Если ваша задача состоит в том, чтобы изменить мнение и направить людей к какой-то цели, то сторителлинг — умение первой необходимости.
Кадр из фильма "Полночь в Париже"
Когда люди спрашивают, чем зарабатываю на жизнь или чем занимается моя компания, я всегда отвечаю одно и то же: сторителлингом. Да, мы — рекламное агентство. В конце концов, занимаемся продажей продуктов, будь то мороженое, кроссовки или дезодоранты. Однако способ, которым мы решаем эту задачу, состоит в том, чтобы выяснить основную истину бренда и рассказать истории, которые ее передадут, причем убедительно, резонансно и интересно.
Еще несколько десятилетий назад существовал стандарт для рекламы: просто перечислить преимущества и особенности последнего автомобиля, чистящего средства или бытового прибора и похвастаться "низкой, очень низкой ценой". По сути, реклама прямо сообщала покупателям, почему они должны купить что-либо. Предполагалось, что данный способ представляет вам определенные факты (даже если они были слегка натянуты).
В современном мире, если вы хотите установить контакт со своей аудиторией, то относитесь к ней более эмоционально, правдиво и проникновенно. Это сторителлинг, обладающий величайшей силой убеждения — и не только в мире рекламы.
Есть веская причина, по которой мы с самых ранних дней убеждали друг друга с помощью историй: они больше, чем любая другая форма общения, обладают силой вызывать благосклонность, на время выводят нас из настоящего момента, а также заставляют понимать вещи на эмоциональном уровне.
В чем заключается искусство сторителлинга
Классная история — это та, которая рассказана хорошо, вовлекает людей в повествование, направляет в мир, отделенный от их собственного, и создает почти сверхъестественные связи с главными героями. На краткий миг аудитория забывает о себе и начинает погружаться в историю. Вы наверняка испытывали такое, когда смотрели захватывающий фильм или уходили с головой в роман.
Рассмотрим ситуацию, когда вы пытаетесь убедить своего партнера провести отпуск в Париже, а не в Лондоне. Вы могли бы подчеркнуть: в Париже есть еда мирового уровня, непревзойденные музеи, и погода там лучше, чем в Лондоне. Но опять же с точки зрения убеждения (как и в случае с рекламой) простое перечисление преимуществ и функций не очень-то поможет вам достичь цели.
В любом случае, рассказывая кому-то, почему он должен сделать что-либо: купить товар, проголосовать за кого-то, пожертвовать на благотворительность, вы апеллируете к его интеллекту. Именно ум предлагает взвесить все за и против относительно ситуации и привести рассуждение к логическому завершению.
Все это неплохо, вот только беда - аргумент редко способен изменить чужое мнение.
В худшем случае такой подход вызовет конфронтацию. В конце концов, никто не любит, когда ему говорят, что делать, поскольку нас всех когда-то воспитывали и мы слишком хорошо все это знаем.
Теперь представьте: вместо перечисления причин, по которым ваш собеседник должен выбрать Париж вместо Лондона, вы отправились на показ фильма Жан-Люка Годара "На последнем дыхании", или, если вам не нравится французская новая волна, на "Полночь в Париже" Вуди Аллена, "Перед полуночью" Ричарда Линклейтера, или какого-то другого фильма, который показывает Париж во всей его романтической красоте и переносит вас на его живописные улицы. Это поможет вам убедить другого больше, чем любой список туристических достопримечательностей, поскольку истории привлекают нас на глубоком эмоциональном уровне.
Для меня самый яркий пример убедительности отличного сторителлинга — выступления одной из самых посредственных групп всех времен: Kiss. Да, я говорю об их макияже, высоких каблуках, манере дразнить языком и огнедышащих перформансах.
Как Kiss использовали сторителлинг для завоевания мира
В детстве я заслушивался группой Kiss. Эти парни были словно с другой планеты. Они носили безумные черные кожаные костюмы. Я выучил их (заурядные) тексты песен и часто покрывал лицо черно-белой масляной краской. Конечно, мои родители поднимали брови и качали головой, когда я выходил из своей комнаты, высовывая язык и держа в руках дьявольские рога.
В то время как Боуи был настоящим музыкальным гением, участники Kiss таковыми не были. Все же, несмотря на явное отсутствие талантов, группа выпустила 30 золотых альбомов — больше, чем любая другая американская группа за всю историю звукозаписи (по данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Америки).
Успех Kiss не ограничивался лишь рекордными продажами записей. Группа вдохновила множество последователей и этим отличалась от любых других исполнителей. Мы называемся "Армия Kiss" и, среди прочего, берем на себя обзвон радиостанций и принуждаем диджеев играть музыку группы. В некотором роде "Армия Kiss" — первая в мире сеть влияния. Фанаты создали группу.
Kiss были первопроходцами и в области фирменных товаров, производя, казалось бы, бесконечное количество диковинного добра. Группа умудрялась шлепать свой логотип на все: от фигурок и книг с комикс