Завершаем публикацию главы из нашумевшей книги Майкла Мосса о том, как изменился сыр и его потребление за последние сто лет. В прошлый раз мы остановились на том, как производители дешевого сыра научились прятать его в самых разных видах полуфабрикатов. Сегодня расскажем об одной рекламной кампании, самыми активными участниками которой были... сами потребители.
Как заставить больше готовить с сыром
В 2010 году менеджеры сырного отдела компании Kraft чувствовали глубочайшее удовлетворение от запуска масштабной прогностической кампании сливочного сыра «Филадельфия». Кампания получила название «Настоящие женщины Филадельфии», и ставила своей целью завладеть долей из тех 7,3 миллиарда долларов, которые каждый год люди тратили на покупку богатых жирами ингредиентов для домашней готовки. На этом поле выступали сметана, сырная нарезка, соусы и супы в банках. Чтобы выйти на этот рынок, Kraft нужно было произвести что-то особенное.
Сливочный сыр «Филадельфия» пользовался огромной популярностью как компонент бутербродов и главный ингредиент чизкейков. Но рост замедлился, и пришлось искать новые доводы в пользу покупки. «Мы стремились продать больше товара и переключить восприятие на готовку, — писали аналитики компании. — Нам нужно было подстегнуть покупателей к использованию сливочного сыра в рецептах, чтобы они покупали его чаще».
Нужно было выявить женщин, которые готовят дома, и показать им новые способы использования сливочного сыра. Однако Kraft не собиралась полагаться на традиционную рекламу. Несмотря на ее влияние на покупательские привычки, большинство потребителей видели в платных рекламных объявлениях то, чем они и были: чистое надувательство. Kraft решила, что доверие к ней возрастет, если продвигать ее продукт будут обычные люди.
Отсюда слоган «Настоящие женщины». Отличная идея: как будто соседка пересказывает новый, только что опробованный рецепт, в котором ключевым, недавно добавленным ингредиентом будет сливочный сыр.
Настоящие женщины, их рецепты и продажи сыра
Но полагаться только на простых женщин Kraft тоже не хотела. Возглавить их должен кто-то с положением в обществе. Партнер-знаменитость, человек, который внушает доверие, любит этот сыр и часто его использует, — верное решение, особенно если он ежедневно общается с целевой аудиторией — «настоящими» женщинами. Kraft была нужна Пола Дин.
Дин идеально подходила на эту роль. Она стала звездой кулинарных передач телеканала Food Network. В ее шоу «Готовим дома с Полой» (Paula’s Home Cooking) предлагалась еда в южном стиле с обилием масла, майонеза и других продуктов с высоким содержанием насыщенного жира.
От имени Kraft Дин выступила в дневном ток-шоу «Взгляд» (The View) и других телепрограммах, вместе с победителями конкурса написала книгу рецептов со сливочным сыром и предоставила свою обширную сеть контактов в соцсетях для нужд Kraft по рекламе сливочного сыра.
Ключевым моментом был конкурс, в котором компания предлагала по 25 тысяч долларов каждому из четырех победителей, представивших лучшие рецепты блюд со сливочным сыром. Проводила состязание сама Дин. Каждую неделю в течение четырех месяцев Дин вела передачи на YouTube, демонстрируя поступившие рецепты, объявляла победителей и показывала видеоролики, которые присылали конкурсанты.
Эти ролики вместе с другими усилиями Дин по продвижению «Филадельфии» и сайтом рекламной кампании Kraft вызвали точно такую реакцию, какой хотела добиться Kraft. Домохозяйки засыпали компанию рецептами со сливочным сыром. В тестовых лабораториях Kraft за 10 лет создала 500 рецептов со сливочным сыром, но «Настоящие женщины» сделали несравнимо больше: 5000 рецептов за три месяца. Их Kraft и начала продвигать в социальных сетях Facebook, Twitter и в Google.
Едва ли не за ночь продажи сливочного сыра подскочили на 5% — первое увеличение продаж за пять лет. Более того, данные наблюдения за покупателями показали, что, хотя традиционное использование сливочного сыра в бутербродах сократилось, как ингредиент он стал применяться гораздо чаще.
Единственное затруднение возникло в январе 2012 года, когда Дин рассказала, что за три года до того у нее был диагностирован диабет. Она сообщила это, объявив о новом рекламном контракте с Novo Nordisk, крупнейшим в мире производителем инсулина и других лекарств от диабета.
Мир пищевой промышленности обезумел. Проблемы Дин были связаны с жирной пищей, которую она продавала. Критики считали ее вернейшим путем к диабету.
Однако когда в передаче «Сегодня» (The Today Show) Дин спросили, собирается ли она изменить свою диету, та ответила, что никогда не думала, будто кто-то может готовить предлагаемые ею блюда каждый день. «Я всегда поощряла умеренность, — сказала она. — Я делюсь с вами аппетитными жирными рецептами, но всегда говорю: „Главное — умеренность“».
Жир, который трудно заметить
Изучая кампанию Kraft по рекламе сливочного сыра, а также другие способы продвижения идеи об увеличении потребления сыра, я позвонил заведующему кафедрой диетологии Гарвардского университета Уолтеру Уиллетту. Он был хорошо знаком с насыщенными жирами, много лет изучал пищевые привычки американцев. И он тоже пришел в ужас от роли сыра в рационе современного человека.
Он пояснил, что жирные и калорийные продукты вроде сыра лучше есть в первозданном виде, когда их вкус можно сполна ощутить, чем в составе другой пищи, где недостатки — калории и насыщенный жир — труднее заметить.
Ключевой аспект ожирения, который часто упускается из виду, состоит в том, что прибавка в весе может быть вызвана малейшим увеличением потребления, если оно происходит регулярно. Всего сотня лишних калорий в день — и вы уже набрали вес. Исследования пищевого поведения, проведенные в Голландии в 2008 году, показали: когда наличие в пище жира было неочевидно, участники эксперимента съели процентов на десять больше, получая примерно 100 дополнительных калорий.
Это плохая новость для потребителей, зато хорошая — для пищевой промышленности. Больше съели — больше продали. А маскировка жира — излюбленная уловка индустрии, и используется она не только для сыра.
