Содержание:

Походы по магазинам давно перестали быть простой необходимостью. Это и лекарство от повседневных стрессов, и один из излюбленных видов времяпрепровождения миллионов людей. К сожалению, шопинг имеет и обратную сторону: пустой кошелек, долги и запоздалое раскаянье. Чтобы первое не стало вторым, любой шопинг должен быть разумным.

Шопинг

Отправляясь за покупками, мы приблизительно знаем, какую сумму хотели бы потратить. Выходя из магазина, мы, как правило, удивляемся: опять израсходовали гораздо больше запланированного. Как говорится, пришли за рыболовным крючком, а купили моторную лодку. Списываем все на собственную расточительность и клянемся впредь быть умнее. Но все повторяется вновь и вновь, и в конце концов мы начинаем воспринимать подобное явление как совершенно нормальное.

И это действительно нормально, если наши доходы весьма значительны или внезапно объявился богатый родственник, который завещал нам свое состояние. В противном случае мы ощутимо подрываем семейный бюджет, расстраиваем собственные нервы и постоянно находимся в очень неприятном состоянии "от зарплаты до зарплаты".

К содержанию

Кто виноват?

Сразу оговоримся: в том, что происходит, нашей с вами вины практически нет. Еще бы, ведь столько людей поработало над тем, чтобы "заразить" нас шопингоманией. Заставить людей покупать, и покупать как можно больше - это целая наука, мерчендайзинг, которая зародилась на Западе в 50-е годы прошлого века. Тогда же появились и первые технологии массовых продаж, и первые мерчендайзеры - специалисты по их увеличению.

Знаете ли вы, кто эти люди? Или слышите о них в первый раз? А напрасно, ведь именно им мы во многом обязаны своей страстью к покупкам. Практика показывает, что в том магазине, где поработали мерчендайзеры, покупатели в среднем оставляют на 20-30 процентов больше денег. Причем происходит это не за счет более высоких цен или увеличения ассортимента. Просто-напросто люди начинают покупать то, что им совсем не нужно. Как же это получается?

К содержанию

Маршрут уже определен

Убеждать нас в том, что надо купить много, мерчендайзеры начинают уже на входе в торговый зал. Именно там предлагают большие тележки, которые изначально настраивают на "нужный" лад. Расчет действительно прост. Доказано, что при виде пустой тележки у покупателя возникает психологическая потребность заполнить ее товарами. Кроме того, вещи не нужно нести в руках, и мы не можем реально оценить, насколько много собираемся купить. Прозрение приходит лишь на кассе, где выложить лишнее психологически очень сложно.

В любом уважающем себя супермаркете есть и корзинки. Они предназначены для людей, которые не делают необдуманных покупок. А это не входит в планы мерчендайзеров. Их цель, как вы уже поняли, заставить клиента купить больше. Посему корзинки все чаще заменяют маленькими тележками. Так поступают не ради нашего с вами удобства: доказано, что покупатель с тележкой, даже маленькой, почти всегда совершает хотя бы одну незапланированную покупку, в отличие от человека с корзинкой. Тот сам несет свою ношу через весь торговый зал и прежде, чем положить в корзину что-то еще, десять раз подумает, если и не о деньгах, то хотя бы о лишних килограммах. Именно поэтому, определяя место тележек и корзинок на входе, любой мерчендайзер сделает так, чтобы взгляд покупателя сначала падал на большие тележки, потом на маленькие, и только потом - на корзинки.

Не забывают "охотники за кошельками" и о детях: во многих магазинах есть тележки для детей, которые на первый взгляд кажутся простой забавой и не производят впечатления коммерческого проекта. На самом же деле это один из многочисленных способов увеличения продаж. Происходит манипуляция родительскими чувствами: редкие взрослые лишат ребенка всех вещей, которые он собрал в свою тележку. Так что несколько незапланированных покупок семье обеспечены.

Итак, мы, следуя невидимым манипуляциям мерчендайзера, берем ближайшую большую тележку и отправляемся в поход по магазину. Замечали ли вы когда-нибудь, как мы движемся? Нет? А вот специалисты это заметили уже много лет назад и давно учли в своей работе.

Практически любой человек передвигается по торговому залу против часовой стрелки, глядя на середину правой от себя стены. Именно эти наблюдения легли в основу организации движения в магазинах и расположения в них различных товаров. Полки, на которые в первую очередь смотрят покупатели, называют "золотыми". На них размещают либо самые доходные товары, то есть с самой большой наценкой, либо те, у которых скоро заканчивается срок годности. И очень часто получается, что мы покупаем не то, что выбрали сами, а то, что нам "подложили" на самые "продаваемые" полки.

Чтобы мы обошли весь магазин или хотя бы большую его часть, товары, пользующиеся постоянным спросом (например, хлеб, мясо, овощи, алкоголь, предметы гигиены) размещают в разных местах, как можно дальше друг от друга. Это правило специалисты называют "золотым треугольником". Оно вынуждает нас пройти по всему торговому залу, волей-неволей осмотреть все товары и, безусловно, купить что-то лишнее и непредусмотренное.

Полки в супермаркетах никогда не заставляют полностью, искусственно создавая впечатление большого спроса. Сопутствующие товары размещают рядом друг с другом (вяленая рыба и пиво, чай и конфеты). У кассы нас ждут мелочи, про которые люди обычно забывают: жевательная резинка, батарейки, зубные щетки. Приготовлены здесь и товары "детской" категории: мороженое, конфеты, шоколадки, маленькие игрушки. Стоя в очереди к кассе, дети, несомненно, будут скучать и нудно просить подарок. Скорее всего, вы уступите их нытью и что-то купите, еще немного облегчив свой кошелек. Кстати, именно по этой причине, например, в Германии, существуют кассы для людей с детьми, у которых не размещены никакие сладости и игрушки. Создали подобные кассы по требованию самих родителей, которые устали от истерик своих отпрысков и не желают быть объектами манипуляций.

Дополнительная информация:
В магазинах одежды и техники есть свои маленькие секреты. Так, в магазинах техники товары, как правило, размещают по принципу "от дорогого к дешевому". Насмотревшись на высокие цены, покупатель быстрее согласится на менее дорогую покупку, казавшуюся ему прежде непозволительным расточительством.
В магазинах одежды на передний план выставляют вещи из последней коллекции. При этом мерчендайзеры не забывают, что покупатели двигаются против часовой стрелки, и размещают самые дорогие и модные товары справа от входа в магазин.

К содержанию

Бойцы "невидимого фронта"

Если вы думаете, что на этом хитрости мерчендайзеров заканчиваются, вы глубоко ошибаететсь. Сделав ставку на наше зрение, при помощи которого мы видим и выбираем правильно расставленные товары, специалисты по продажам не забыли и про наш слух и обоняние.

Вы, наверное, не раз замечали, что во многих магазинах ненавязчиво играет музыка? Ах, вы думали, что это просто так, для настроения? Нет, нет и нет. Музыку включают для того, чтобы, как кобру дудочкой, заворожить нас мелодией, настроить на нужный мерчендайзерам лад, а то и заставить двигаться быстрее.

Итак, прежде всего музыка призвана нас расслабить, создать настроение праздника и превратить процесс покупок в удовольствие и отдых. В час пик спокойную музыку заменяют более энергичной и мы, сами того не замечая, начинаем двигаться и выбирать товары быстрее. При помощи звуков иногда формируют и желаемую клиентскую базу. Например, в дорогом элитном бутике включают классическую музыку, изначально отталкивая этим молодежь, которая, ничего не покупая, доставляет много хлопот продавцам, нарушая порядок на вешалках и полках.

Музыкальное сопровождение зависит и от профиля магазина. Так, к примеру, в магазинах косметики и парфюмерии могут включить мелодии песен, которые ассоциируются у женщин с эталонами красоты и хорошего вкуса, например мелодии Мадонны или Лары Фабиан. В спортивных магазинах это будет что-то быстрое и энергичное, и мы с удовольствием станем примерять кроссовки, хотя еще десять минут назад о них даже не помышляли.

Итак, с музыкой все более или менее ясно, и мы впредь постараемся не попасть в зависимость от мелодии, включенной лишь для того, чтобы заставить нас как можно больше раскошелиться. Но вот с другим элементом - запахами - справиться гораздо сложнее. Специалисты по увеличению продаж утверждают, что ароматизация торговых залов не только будит аппетит, но и увеличивает время пребывания покупателей в магазине, и, как следствие, повышает объем продаж на 10-20 процентов. Именно для этого, например, в торговых залах многих супермаркетов размещают мини-пекарни, грили и прочие источники всевозможных упоительных ароматов. Безусловно, запах свежего хлеба вкупе с ароматами нарезанных колбас и зажаренных на гриле цыплят повышает аппетит и заставляет нас покупать намного больше, чем нужно.

Дополнительная информация:
Ловля на запах
Если вы думаете, что "ароматерапию" используют исключительно при торговле продуктами питания, вы ошибаетесь. Например, в магазинах, которые торгуют техникой, неспроста время от времени показывают, как работают кофеварки или хлебопечки. Приятные запахи свежеиспеченного хлеба и свежезаваренного кофе действуют здесь так же безотказно, как и в продуктовых супермаркетах. Естественные запахи кофе, шоколада и корицы успешно используют и многие кафе, рестораны, тогда как, к примеру, фитнес-центры, магазины одежды и салоны красоты предпочитают цветочные и цитрусовые ароматы, а мебельные салоны и казино - запахи сандала и кожи. В ход идут как запахи натуральных продуктов, так и ароматические эссенции. Противостоять им непросто, да и незачем. Главное - иногда вспоминать, для чего на самом деле предназначен приятный запах.

К содержанию

Игры с ценами

Про игры с ценами и ценниками знают практически все. Тем не менее, на эти уловки попадается каждый второй посетитель магазина. В современных супермаркетах это, прежде всего, яркие плакатики с надписью "лучшая цена", "предложение месяца" или "два по цене одного".

Возможно, это действительно лучшая цена в городе, только не забывайте, что образована она за счет других товаров, которые в этом магазине продают несколько дороже. То есть, экономя на одном, вы переплачиваете за другое. Этот же принцип используют, устанавливая низкие цены на товары первой необходимости: хлеб, молоко, картошку, детское питание. Кроме того, благодаря таким акциям в магазин привлекают новых клиентов: ведь любому понятно, что человек не ограничится покупкой дешевых товаров. Именно ради новых клиентов специалисты по увеличению продаж продают некоторые товары даже по цене ниже их себестоимости ("убыточные лидеры").

У подобных акций несколько положительных сторон (естественно, не для нас). Прежде всего, новые покупатели, увидев рекламу, приходят в магазин. Во-вторых, магазин ничего не теряет, компенсируя сниженные цены за счет других товаров. И, в-третьих, покупатели редко уносят сэкономленные деньги домой. Радуясь выгодной покупке, они позволяют себе "шикануть" - купить что-то незапланированное и деликатесное, и в итоге все равно оставляют в магазине денег больше, чем планировали.

Ведут мерчендайзеры и другие игры с ценами и ценниками. Например, снижают цену на пару рублей: вместо 1000 пишут 986. Возникает ощущение, что вещь стоит около девятисот, а не около тысячи рублей. Этот трюк стар, как мир. Только прежде в конце оставляли девятку или восьмерку, тогда как сейчас предпочитают шестерку или семерку.

Другой способ - округление - используют для более дешевых товаров. Вместо 54 рублей, например, указывают 50. Возрастает вероятность, что человек купит больше единиц товара, так как может быстрее сосчитать и прикинуть, на сколько единиц у него хватит денег.

К содержанию

Что делать?

Не доверяйте лысому парикмахеру - так гласит народная мудрость. И мы, как тот лысый парикмахер, не беремся давать личных советов. Но у психологов, которые лечат одно из довольно распространенных психических расстройств под названием шопингомания, есть несколько рекомендаций для простых обывателей вроде нас с вами.

Итак, осознание проблемы - это уже половина ее решения. Старайтесь по возможности не забывать, что главная цель любого магазина - это не удовлетворение наших с вами потребностей, а создание новых, и весьма завышенных. Ведь только тогда им гарантированы сверхприбыли и вечное благосостояние.

Прежде чем идти в магазин, определитесь, что вы хотите купить, и составьте список. Старайтесь четко следовать ему и не брать ничего сверх, в крайнем случае ограничьтесь одним-двумя недорогими товарами. Не забывайте старую поговорку: копейка рубль бережет.

Выбирая тележку, отдайте предпочтение небольшой. Если такой нет, а носить корзинку не хочется, будьте хитрее: поставьте корзинку в тележку и пообещайте себе остановиться с покупками, когда корзинка заполнится. Начинайте покупки с действительно необходимых, тогда ненужные товары уже не поместятся. Если же вам нужно многое купить, а в корзинку все не уместится, строго следите за списком и не отклоняйтесь от него. Взяв что-то, не предусмотренное ранее, положите это в тележке отдельно, возможно, стоя у кассы и прикинув общую сумму покупок, вы благоразумно выложите лишнее.

Отправляясь в супермаркет, не забудьте как следует поесть. Вы удивитесь, насколько спокойно вы пройдете тогда мимо жареных цыплят и пончиков. Кроме того, ни в коем случае не обращайте внимания на других покупателей, которые судорожно наполняют свои тележки под завязку. Может, эти люди закупаются раз в месяц или готовятся к юбилею. А возможно, они уже попали в сети мерчендайзеров и заболели шопингоманией. В любом случае нам с ними не по пути!

Юлия Кёлер